面對(duì)家庭日常侃侃而談,到充當(dāng)爸媽之間的“和事佬”,越來越多的“小大人”通過短視頻活躍在各大社交平臺(tái)。網(wǎng)紅“小大人們”并不是個(gè)別特例,而是當(dāng)代小朋友們的一個(gè)縮影——如今的小孩子自我意識(shí)、自主能力強(qiáng),傳統(tǒng)的育兒方式已不再符合當(dāng)下孩童的心理現(xiàn)狀。
如果說傳統(tǒng)育兒觀念中父母是“司機(jī)”,掌握著成長(zhǎng)的方向及快慢,新式教育觀念下,父母則坐上了“副駕”—尊重孩子的想法判斷,作為陪伴者和協(xié)作者,與孩子一起面對(duì)成長(zhǎng)問題等。新生代父母面對(duì)自己犯錯(cuò),不再死守權(quán)威,敢于向孩子承認(rèn)錯(cuò)誤,孩子的自我意識(shí)被更好地激發(fā),新世代的親子關(guān)系得以形成。
與育兒觀念一同改變的是年輕父母的消費(fèi)行為,據(jù)CBNData《育兒觀念白皮書》顯示,新一代90后父母中,75%受過高等教育,83%家庭收入高于12萬,70%在生育前就開始關(guān)注育兒知識(shí),60%手機(jī)上至少安裝2個(gè)育兒APP,育兒成本占到平均收入的50%。
高學(xué)歷、高收入、早武裝、不盲從、高期待,新生代爸媽在育兒上更加講究科學(xué)專效,對(duì)于孩子自主意識(shí)、培養(yǎng)自我解決問題能力的培養(yǎng)更加重視,孩子的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充也由“健康不生病”,晉升為“成長(zhǎng)加Buff”。
另一方面,手機(jī)、iPad、智能手表成為當(dāng)代養(yǎng)娃的標(biāo)配,互聯(lián)網(wǎng)信息極大地拓寬了孩子們的視野,對(duì)于自我、世界的認(rèn)知不再局限于父母,自我意識(shí)和自主能力更強(qiáng)的“小大人”由此出現(xiàn)。
人群畫像發(fā)生改變,需求自然變化,孩子的成長(zhǎng)不再只被父母主導(dǎo),新世代的小朋友更加積極地參與自我的成長(zhǎng)過程——當(dāng)代“小大人”們,也會(huì)因?yàn)閴?mèng)想成為灌籃高手希望多補(bǔ)鈣讓自己長(zhǎng)高高;他們自我的感知更敏銳,對(duì)視力疲勞等問題很敏感,會(huì)主動(dòng)求關(guān)注告知父母他們的成長(zhǎng)狀態(tài)。新生代父母不再是“一廂情愿”地為孩子購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品,而是和孩子溝通后匹配更適合的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品幫助孩子一起成長(zhǎng),培養(yǎng)更加健康、獨(dú)立的人格。
洞察到這一需求,天貓國(guó)際母嬰代表所有新一代年輕父母提出「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念:倡議父母尊重孩子的想法,作為陪伴者和協(xié)作者與孩子一起面對(duì)成長(zhǎng)問題,發(fā)現(xiàn)孩子成長(zhǎng)過程中的需求,運(yùn)用嬰童營(yíng)養(yǎng)品幫助小朋友健康成長(zhǎng),真正實(shí)現(xiàn)「成長(zhǎng)自營(yíng)」。
為了讓「成長(zhǎng)自營(yíng)」的新式育兒理念得以普及,天貓國(guó)際母嬰與國(guó)際星媽張踩玲、葉一茜、及眾多新式育兒理念的支持者,在微博現(xiàn)身分享「成長(zhǎng)自營(yíng)」的育兒心得。社交端引發(fā)廣泛共鳴的同時(shí),由春雨醫(yī)生、凰家評(píng)測(cè)為年輕父母提供進(jìn)一步的專業(yè)指導(dǎo),幫助新生代爸媽更安心地參與到「成長(zhǎng)自營(yíng)」式的育兒實(shí)踐中,截止稿件發(fā)出,活動(dòng)微博曝光量破2億,其中活動(dòng)主話題#全球成長(zhǎng)小營(yíng)家#話題閱讀量超1.5億,抖音曝光量7700萬+,站內(nèi)寶寶營(yíng)養(yǎng)品整體類目成交破5000萬,同比增長(zhǎng)60%,撬動(dòng)平臺(tái)聲量與市場(chǎng)銷量。
天貓國(guó)際母嬰通過對(duì)消費(fèi)需求的深刻洞察,準(zhǔn)確把握了母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)新趨,寓教于買的品類營(yíng)銷活動(dòng),線上Social口碑與權(quán)威背書深度綁定,深度挖掘了母嬰消費(fèi)的新需求場(chǎng)景,活動(dòng)期間銷量倍增,引發(fā)了母嬰行業(yè)業(yè)內(nèi)的熱烈討論。
普通品牌滿足需求,偉大的品牌創(chuàng)造需求,天貓國(guó)際母嬰引領(lǐng)業(yè)內(nèi)成功開辟了第2增速賽道,始終走在消費(fèi)升級(jí)的前列。
產(chǎn)品與場(chǎng)景整合,直擊現(xiàn)代嬰童成長(zhǎng)新方式
和消費(fèi)者站到一起“同心共情”才能突破流量困局,真正抓住消費(fèi)者的注意力。天貓國(guó)際母嬰「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念得到了國(guó)際星媽張踩玲和微博眾多父母的認(rèn)可與共鳴,紛紛分享個(gè)人育兒vlog和長(zhǎng)圖文產(chǎn)品清單。
作為新生代父母代表的張踩玲,中外家庭背景提供了更具國(guó)際視野的育兒觀念,其在社交平臺(tái)分享的“傾聽孩子想法”、“了解尊重他們真實(shí)需求”的育兒理念,與「成長(zhǎng)自營(yíng)」的理念天然契合。
正是因?yàn)檫@種契合,張踩玲與天貓國(guó)際母嬰不謀而合地提出了「成長(zhǎng)自營(yíng)」的育兒理念,于微博發(fā)布趨勢(shì)長(zhǎng)圖文清單,分享自己對(duì)于「成長(zhǎng)自營(yíng)」的理解以及各場(chǎng)景可選擇的優(yōu)質(zhì)兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。在其帶動(dòng)下,葉一茜、眾多微博年輕寶媽紛紛響應(yīng),從自己育兒的不同場(chǎng)景出發(fā),分享對(duì)于「成長(zhǎng)自營(yíng)」的認(rèn)可與共鳴。
寶媽們的分享,更進(jìn)一步豐富與傳播了「成長(zhǎng)自營(yíng)」倡導(dǎo)的,尊重孩子想法,父母支持孩子自我成長(zhǎng)的新觀念,也讓天貓國(guó)際母嬰品牌與用戶的角色關(guān)系,從優(yōu)質(zhì)嬰童營(yíng)養(yǎng)品的提供者和需求者,變成了育兒的指導(dǎo)專家,貼近父母育兒場(chǎng)景引發(fā)共鳴,收獲年輕父母來自于“懂我”產(chǎn)生的好感。
需求變化與專業(yè)背書整合,產(chǎn)品價(jià)值與父母信任度雙重提升
如果說通過產(chǎn)品與場(chǎng)景整合深入詮釋「成長(zhǎng)自營(yíng)」的理念,是贏得年輕父母好感與認(rèn)可、吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一步,那么聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告,邀請(qǐng)“凰家評(píng)測(cè)”和作為官方組織的天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟一起為寶爸寶媽的兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品測(cè)評(píng),三者結(jié)合專業(yè)背書直接拉滿。通過聯(lián)合全球范圍擁有專業(yè)視角和能力的60余家三方機(jī)構(gòu),對(duì)商家及商品進(jìn)行全鏈路質(zhì)量把控,以天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟為首的專業(yè)力量給「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念提供了落地實(shí)踐上的強(qiáng)有力支撐,為天貓國(guó)際“正品”+“品質(zhì)”心智保駕護(hù)航。從告訴父母“做什么”,更進(jìn)一步從專業(yè)角度告訴年輕父母“怎么做”。
要最高效完成這一步,天貓國(guó)際母嬰明白首先要弄清年輕父母最想要的是什么?對(duì)此他們敏銳地洞察到了新生代父母的“營(yíng)養(yǎng)健康焦慮”:也就是新世代嬰童由于飲食營(yíng)養(yǎng)的不均衡、鍛煉的缺乏以及學(xué)業(yè)的繁重,而出現(xiàn)的在記憶力、視力、免疫力、腸動(dòng)力等方面的問題。這也讓解決對(duì)應(yīng)問題的營(yíng)養(yǎng)品:DHA、葉黃素、維生素、益生菌,成為父母最為關(guān)注的品類。如此旺盛的、多元化的需求,也使得3歲+兒童營(yíng)養(yǎng)品的成分更加細(xì)化,功能配方、功效與新技術(shù)不斷升級(jí),童年時(shí)光、L'ilCritters麗貴、Doppelherz雙心、Culturelle/康萃樂、Biostime/合生元、Mollers、Life-Space、Nature's Way/佳思敏、Ostelin/奧斯特林、Nature's Nutra/萊思紐卡等品牌正在帶領(lǐng)整個(gè)嬰童營(yíng)養(yǎng)品類走向精細(xì)化高端化。本次活動(dòng)中,L'ilCritters麗貴多種維生素小熊糖和康萃樂益生菌咀嚼片等成為爆款,活動(dòng)期間銷量爆發(fā)強(qiáng)勁,均同比增長(zhǎng)500%+,很好反應(yīng)了天貓國(guó)際母嬰對(duì)于消費(fèi)者和行業(yè)趨勢(shì)的準(zhǔn)確洞察及把控。
這一洞察,在8月20日天貓國(guó)際母嬰聯(lián)合春雨醫(yī)生正式發(fā)布的《嬰童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的新趨勢(shì)報(bào)告》中也再次得到證實(shí),同時(shí)天貓國(guó)際母嬰與春雨醫(yī)生也就營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充問題深度展開,明確補(bǔ)什么?怎么補(bǔ)?更深入為年輕父母排憂解難。康萃樂益生菌咀嚼片、德國(guó)雙心兒童葉黃素咀嚼片、麗貴小熊糖多種維生素、童年時(shí)光爆漿藻油DHA等也作為最受父母信賴產(chǎn)品被推薦。
但只是科普與推薦還不夠,用權(quán)威的方式給營(yíng)養(yǎng)品的安全品質(zhì)把關(guān),是贏得消費(fèi)者信任必不可少的一環(huán)。天貓國(guó)際母嬰在此次嬰童營(yíng)養(yǎng)品活動(dòng)中邀請(qǐng)鳳凰網(wǎng)旗下、業(yè)內(nèi)硬核評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)凰家評(píng)測(cè)與天貓國(guó)際官方檢測(cè)機(jī)構(gòu)——天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟合作,對(duì)平臺(tái)DHA、益生菌、葉黃素、鈣鎂鋅鐵、維生素5種營(yíng)養(yǎng)素的12款熱門嬰童營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)行檢測(cè),借助專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室和檢測(cè)儀器,從數(shù)據(jù)層面深度分析產(chǎn)品的有效性和安全性。天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟作為天貓國(guó)際的官方機(jī)構(gòu),如今已在全球范圍內(nèi)聯(lián)合了60多家擁有專業(yè)視角和能力的三方機(jī)構(gòu),對(duì)平臺(tái)商家商品進(jìn)行全鏈路質(zhì)量把控,和消費(fèi)者一起監(jiān)督著平臺(tái)上的廣大商家,通過第三方機(jī)構(gòu)搭建起更加直觀的產(chǎn)品專業(yè)背書。這無疑搶先一步,在消費(fèi)者心中建立起天貓國(guó)際母嬰嬰童營(yíng)養(yǎng)品=安全、可靠、高品質(zhì)嬰童營(yíng)養(yǎng)品的印象。從趨勢(shì)發(fā)布,到專業(yè)驗(yàn)證,再到個(gè)性化專業(yè)指導(dǎo),「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念得到了專業(yè)科學(xué)的支撐,天貓國(guó)際母嬰也真正與消費(fèi)者建立起了品牌導(dǎo)師關(guān)系,贏得了年輕一代父母的信任。
傳播與銷售整合,實(shí)現(xiàn)品銷合一
回顧天貓國(guó)際母嬰「成長(zhǎng)自營(yíng)」整場(chǎng)營(yíng)銷路徑我們會(huì)發(fā)現(xiàn),整套動(dòng)作始于天貓國(guó)際母嬰「成長(zhǎng)自營(yíng)」主會(huì)場(chǎng)上線,結(jié)束于天貓國(guó)際母嬰官方直播間大促爆發(fā),傳播部分由張踩玲、葉一茜等頭部流量+KOL擴(kuò)散「成長(zhǎng)自營(yíng)」育兒理念拉升話題熱度,春雨醫(yī)生、凰家評(píng)測(cè)等垂直深挖專業(yè)背書與信任度承上啟下,路徑直指天貓國(guó)際母嬰官方直播間。對(duì)于「成長(zhǎng)自營(yíng)」理念的普及,配合專業(yè)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大背書,感性結(jié)合理性的理念與品類教育,最終促成了天貓母嬰直播間的巨大熱度。
為了進(jìn)一步將熱度轉(zhuǎn)化為銷量,天貓國(guó)際母嬰直播間請(qǐng)來首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王旭峰,首次進(jìn)入天貓國(guó)際官方直播間。作為曾錄制央視、衛(wèi)視等多檔健康類廣播電視節(jié)目300余期的專家營(yíng)養(yǎng)師,王旭峰在直播間以“膳食補(bǔ)充新搭檔,寶寶營(yíng)養(yǎng)恰恰好”為主題,科普了嬰童營(yíng)養(yǎng)品的四大品類趨勢(shì),同時(shí)針對(duì)媽媽們最關(guān)心的寶寶營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充問題,提供了解答?!赋砷L(zhǎng)自營(yíng)」的理念再一次得到專業(yè)性的加持,提升了天貓國(guó)際母嬰的專業(yè)背書,也讓“寓教于買”的形式得到了最極致的體現(xiàn)。
這次營(yíng)銷活動(dòng)通過對(duì)母嬰市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察,從感性(引發(fā)深度共鳴的Social場(chǎng)景)和理性(多個(gè)專業(yè)背書)兩個(gè)維度進(jìn)行理念普及與品類教育,最終贏得了消費(fèi)者的信任與認(rèn)可,再落地渠道,實(shí)現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)的爆發(fā)。
多重組合拳搭建起消費(fèi)者選擇嬰童營(yíng)養(yǎng)品的高效通道,更讓天貓國(guó)際母嬰平臺(tái)一步實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到好感再到信任選擇的復(fù)雜營(yíng)銷路徑,極大提升了營(yíng)銷效率。
然而嬰童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,不僅需要精準(zhǔn)的商業(yè)營(yíng)銷策略加持,更需要企業(yè)社會(huì)責(zé)任帶來的長(zhǎng)久驅(qū)動(dòng)。這一次,天貓國(guó)際母嬰兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類爆款周活動(dòng)聯(lián)合阿里公益,為湖北省鶴峰縣走馬鎮(zhèn)中心小學(xué)、貴州雷山縣第三小學(xué)及雷山縣第三幼兒園學(xué)校近500多位偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生們送去了維生素、葉黃素等營(yíng)養(yǎng)品。也許對(duì)于天貓國(guó)際母嬰而言,商業(yè)不僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品買賣的工具,更兼具造福社會(huì)的使命。通過品類教育將好的、先進(jìn)的育兒新觀念傳遞給父母,通過補(bǔ)貼大促活動(dòng)將更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶到更多家庭,通過產(chǎn)品捐贈(zèng)的慈善行動(dòng)把健康成長(zhǎng)普及到整個(gè)社會(huì),都體現(xiàn)著天貓國(guó)際母嬰「成長(zhǎng)普惠」的希冀。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展,育兒觀念不斷變化。無論是母嬰行業(yè),還是新生兒父母都需要新的理念來應(yīng)對(duì)當(dāng)下環(huán)境變化。天貓國(guó)際母嬰此次「成長(zhǎng)自營(yíng)」為母嬰行業(yè)探索出一條從品類教育到產(chǎn)品銷售,更高效的商品觸達(dá)模型,也為無數(shù)年輕父母在新的時(shí)代提供了更為有效的育兒指導(dǎo)。在未來,通過對(duì)于全球好物的進(jìn)一步挖掘,以及對(duì)消費(fèi)者潛在需求的持續(xù)探索,天貓國(guó)際母嬰將讓成長(zhǎng)的智慧持續(xù)普惠到每一個(gè)家庭。